12 Ιανουαρίου 2021
“Ουδείς βάλλει οίνον νέον εις ασκούς παλαιούς· ει δε μη, ο νέος οίνος θέλει σχίσει τους ασκούς, και αυτός θέλει εκχυθή, και οι ασκοί θέλουσι φθαρθή. Αλλά πρέπει να βάλληται ο νέος οίνος εις ασκούς νέους”- ή, σε περισσότερο καθομιλούμενη έκδοση, “Κανείς δεν βάζει καινούριο κρασί σε παλιά ασκιά. Ειδάλλως το καινούριο κρασί θα σκίσει τα ασκιά, και αυτό θα χυθεί και τα ασκιά θα καταστραφούν. Αλλά το καινούριο κρασί πρέπει να το βάζουν σε καινούρια ασκιά”. Η γνωστή αυτή ευαγγελική ρήση περιγράφει ένα τακτικό σφάλμα (το να χρησιμοποιεί κανείς καινούρια πράγματα με παλιούς, ξεπερασμένους τρόπους), που προφανώς έχει διάφορες εφαρμογές: στο σημείωμα αυτό, θα εξετάσουμε πώς κινδυνεύει να ισχύσει, εν μέσω κορωνοϊού, σε ό,τι αφορά τις εκθέσεις- σε επόμενο άρθρο, θα δούμε πώς το ίδιο μπορεί να συμβεί και με το ξενοδοχειακό marketing.
Στον τομέα της Διοργάνωσης Εκθέσεων, έχουμε αυτή τη χρονική περίοδο δυο αναμφισβήτητα δεδομένα: α) την αδυναμία λειτουργίας φυσικών εκθέσεων λόγω της πανδημίας, αλλά και β) την ανάγκη των δύο πόλων τής κάθε αγοράς (προμηθευτών και πελατών τους) να επικοινωνήσουν, να ενημερώσουν και να ενημερωθούν, με δυο λόγια να αλληλεπιδράσουν επιχειρηματικά. Αυτά τα δυο δεδομένα οδήγησαν στη δημιουργία των online εκθέσεων- στα καθ’ ημάς, ήδη διεθνείς εκθέσεις Τουρισμού (όπως η WTM) διεξάχθηκαν διαδικτυακά, ενώ και το 100% Hotel Show στην Ελλάδα διοργάνωσε τον περασμένο μήνα την Online Edition του, και ακολουθούν και άλλες εκθέσεις- εξ όσων πληροφορούμαι.
Έχουμε λοιπόν έναν “νέο οίνο” εδώ (τις διαδικτυακές εκθέσεις), αλλά πώς θα πέφταμε στην παγίδα να τον βάλουμε “σε ασκούς παλαιούς”; Μα, προσπαθώντας να “στριμώξουμε” ένα νέο εργαλείο, σε μεθόδους, πρακτικές και συνήθειες που συνδέονται με αυτό που ξέραμε, δηλαδή με τον τρόπο που διαχειριζόμασταν ως πέρσι τις φυσικές εκθέσεις!
Τα εκθεσιακά δεδομένα όπως τα ξέραμε
Για να γίνω πιο συγκεκριμένος, ας δούμε τι σημαίνουν συνήθως οι εκθέσεις με φυσική παρουσία για εκθέτες και επισκέπτες, και τη “δια γυμνού οφθαλμού” διαφορά τους με τα ζητούμενα μιας online έκθεσης:
Αν μια εταιρεία συμμετέχει σε μια έκθεση ως εκθέτης, συνήθως δίνει μεγάλη σημασία στον τρόπο συμμετοχής της (δηλαδή στη θέση και την εικόνα του περιπτέρου), στα προϊόντα που θα παρουσιάσει, στα έντυπά της και στο προσωπικό που θα υποδέχεται τους επισκέπτες. Σε επίπεδο επικοινωνιακής προετοιμασίας, η συνηθέστερη πρακτική είναι η αποστολή προσκλήσεων σε ήδη ή εν δυνάμει πελάτες και συνεργάτες, ενώ ο κάθε εκθέτης αποβλέπει και στην προσέλκυση “τυχαίων” επισκεπτών που περιηγούνται στους διαδρόμους, καλεσμένοι του διοργανωτή ή άλλων εκθετών.
Ο επαγγελματίας επισκέπτης μιας έκθεσης, τις περισσότερες φορές είναι αρκετό να προγραμματίσει να έχει ικανοποιητικό χρόνο στη διάθεσή του, ώστε να περιηγηθεί με την άνεσή του στους διαδρόμους της και να βρει τις εταιρείες ή τις λύσεις που αναζητά. Πολλές φορές, ακόμα και οι πραγματικές ανάγκες της επιχείρησής του αναδεικνύονται επί τόπου, καθώς ενημερώνεται για τις νέες τάσεις, μιλώντας με τους εκθέτες!
Ο “νέος οίνος” των online εκθέσεων
Όπως μπορεί εύκολα κανείς να καταλάβει, οι απαιτήσεις, οι συνθήκες και τα δεδομένα είναι εντελώς διαφορετικά σε μια online έκθεση.
Γι’ αυτό, δεν μου κάνει ιδιαίτερη εντύπωση που διαβάζω ότι, στην WTM για παράδειγμα, υπήρχαν αρκετά παράπονα από συμμετέχοντες, επειδή η ψηφιακή έκθεση δεν ανταποκρίθηκε στις προσδοκίες τους, ζητώντας μάλιστα πίσω τα χρήματα που κατέβαλαν! Από την άλλη βέβαια, στο δελτίο τύπου της Εταιρείας Ανάπτυξης και Τουριστικής Προβολής του Δήμου Αθηναίων, διαβάζουμε ότι τα στελέχη του This is Athens αποτιμούν θετικά τη συμμετοχή τους, καθώς πραγματοποίησαν συνολικά περισσότερες από 40 προκαθορισμένες συναντήσεις στην WTM, και ότι από τις συναντήσεις αυτές, ήδη δρομολογούνται μελλοντικές συνεργασίες.
Το κοντράστ των δυο ανωτέρω reports για την ίδια έκθεση, αναδεικνύει την ουσία τού “οίνος νέος σε ασκούς παλαιούς”- το νέο, ψηφιακό εργαλείο έχει τα δικά του ζητούμενα: απαιτεί (αισθητά) λιγότερα χρήματα, αλλά (αισθητά) περισσότερο χρόνο· λιγότερη αποδιοργάνωση τις μέρες της έκθεσης, αλλά περισσότερη οργάνωση από πριν· πολύ λιγότερο “τυχαίο”, αλλά πολύ περισσότερη στρατηγική! Για μένα, η φράση-κλειδί που εξηγεί τα δυο διαφορετικά αποτελέσματα που καταγράφηκαν παραπάνω από την WTM, είναι η φράση “προκαθορισμένες συναντήσεις”- και νομίζω, ότι αυτή η διαδικασία θα καθορίσει εν πολλοίς τις επιτυχημένες ή όχι συμμετοχές στις online εκθέσεις, αλλά η επίδρασή της θα επεκταθεί και στις b to b εκθέσεις, όταν (με το καλό) αυτές θα διεξαχθούν και με φυσική παρουσία. Από την άλλη, είναι σημαντικό οι συμμετέχοντες σε ψηφιακές εκθέσεις να συνηθίσουν να αντιμετωπίζουν (και συνακόλουθα να αξιολογούν) τη συμμετοχή τους ως μέρος μιας συνολικής καμπάνιας (branding + positioning) περισσότερο, και λιγότερο ως μια ευκαιρία για επαφές με στόχο την άμεση πώληση- αλλά αυτή είναι ούτως ή άλλως η σύγχρονη μετεξέλιξη του χαρακτήρα και των φυσικών εκθέσεων.
Πριν λοιπόν καταλήξουμε σε οριστικά συμπεράσματα για πράγματα που γνωρίζουμε λίγο ή καθόλου (συνήθης ελληνική πρακτική, από … τον αθλητισμό μέχρι την πολιτική, και από την επιστήμη μέχρι τις business), ας δώσουμε τον χρόνο (και τη φαιά ουσία) στα νέα εργαλεία να μας δείξουν τις δυνατότητές τους. Έτσι κι αλλιώς, “ο ψηφιακός μετασχηματισμός” είναι ήδη εδώ, και θα μας συνοδεύει σταθερά το επόμενο διάστημα: αντί να τον “πετροβολάμε”, όπως πετροβολούσαν παλιότερα οι χωρικοί τα πρώτα αυτοκίνητα (ή να προσπαθούμε να τον βάλουμε στα “παλιά ασκιά”), ας φροντίσουμε να εξοικειωθούμε μαζί του και να τον χρησιμοποιήσουμε επωφελώς- κάτι που ισχύει και με τις ψηφιακές εκθέσεις, είτε αυτόνομα είτε ως τμήμα υβριδικών εκθέσεων!
Ο Δημήτρης Αντωνάκος είναι ο ιδρυτής του θεσμού του 100% Hotel Show, με όραμα τη διαρκή ανάπτυξη και στήριξη του Ελληνικού Ξενοδοχειακού προϊόντος. Η στενή επαφή του με τη σύγχρονη πραγματικότητα και τις τεχνολογικές εξελίξεις, του επιτρέπουν να επιδιώκει τη δημιουργία ενός θεσμού σύγχρονου, διαδραστικού και με ουσιαστικά αποτελέσματα για τους επισκέπτες και τους συμμετέχοντες.
